女鞋+火鍋,這些成都特色產業如何在雙11不走尋常路?
女鞋+火鍋,這些成都特色產業如何在雙11不走尋常路?

本土電商企業聊今年的雙十一

女鞋+火鍋,這些成都特色產業如何在雙11不走尋常路?

今天凌晨0點30分,天貓雙十一全球狂歡季公布實時成交額:3723億元!


驚人的數據背后是中國電商又一次實力的展現,本屆雙十一新玩法、新模式層出不窮:22天超長預售期,優惠規則簡化滿減直降,產品生活場景全覆蓋,可買車更可買房……

在這場群雄角逐的電商戰役之中,不乏成都品牌的聲音和力量。對于這次雙十一的新玩兒法、新趨勢怎么看?成都作為時尚之都和美食之都,女鞋行業和餐飲行業具有雄厚的產業基礎,在此基礎之上電商發展強勁。虎哥邀請到了這兩個行業具有代表性的本土電商企業一起聊了聊今年的雙十一。


電商老兵四川阿么鞋業有限公司CEO肖龍指出:面對江浙滬一帶有著強大資金鏈、大規模和強勢品牌加持之下的鞋企,西南鞋企應該走出一條屬于自己的“小精深”差異化路線,原創品牌才有未來。


電商新秀四川火鍋品牌大龍燚副總裁雷星認為,今年電商直播熱度不減,直播仍舊是企業吸粉、提高流量和購買轉化率的重要手段。




鞋業市場理性增長

數字化轉型保障倉儲安全


四川阿么鞋業有限公司始創于2009年,歷經11年的發展,已成為中國西南時尚鞋業的領軍企業,旗下擁有5個原創品牌,曾創造單日全網銷量160000雙的業績,擁有200多條柔性供應鏈。

作為最早一批參加雙十一的商戶,阿么鞋業已經積累了十幾年的電商經驗。對于今年特殊的市場環境,肖龍分享了他對鞋業電商的觀察和看法。


行業回歸理性,重量更重“質”。


受疫情影響,市場消費力受壓抑,今年從1月到8月,鞋業市場都處于低迷狀態。阿么鞋業最艱難的時候是在3月份,單月銷售量直接下滑到了一萬雙左右。同時,整個行業還面臨著上游供應鏈運行不暢,庫存積壓超標和資金鏈斷裂的問題。


行業里突如其來的危機時刻,讓所有人停下了狂熱擴張的步伐,重新審視企業發展路線。至暗時刻,活下去永遠是第一位的。因此,在這次雙十一中,阿么鞋業放棄了沖量的常規打法,首先考慮的是毛利率和倉庫安全。


“今年我們沒有確定一個一定要達到的銷售目標,更多的是將利潤納入了考慮中。行業里曾經有過一天銷售十幾萬雙鞋卻虧本的情況。今年的疫情讓行業回歸理性,重視數量更重質量,超高的銷售量伴隨著超高的退貨率,其實并沒有太大的意義。” 肖龍說道。



阿么鞋業倉庫


其次,對于已經經營了11年的阿么鞋業來說,提高用戶體驗感和維護口碑是更重要的訴求。而倉庫安全直接關系到發貨速度、物流時間和最終的用戶體驗。阿么曾在14、15年走過這樣的彎路,雙十一爆單之后,發貨時間延長到了兩個月。漫長的發貨時間消耗的是消費者的耐心,不滿最終反映在了評價上。想要解決這個問題,摸清供需是關鍵。


企業數字化轉型,建立“超級快反”模式保障供需平衡。正如上文所言,雙十一給電商帶來的最大挑戰莫過于難以預計的需求量。預計過量壓倉儲庫存,預計過少延長物流時間。在今年資金緊張的情況之下,庫存帶來的壓力非常之大。


面對這樣的困境,阿么鞋業做出數字化轉型的決策,在四月底成立了一支30多人的專業數字化隊伍。建立了由多個數據模型驅動和多條供應鏈支持的快速反應模型,極大提高了對于市場的需求敏感度和反應速度,為今年阿么的雙十一倉儲安全保駕護航。



阿么鞋業網紅員工趙映財(左)和CEO肖龍(右)在直播


行業持續增長,細分差異化賽道搶奪市場份額。對于這次雙十一的戰績,肖龍預測十一月份阿么鞋業銷售量將達到近20多萬雙,同期增長20%左右。整個行業呈現為持續增長的趨勢,今日凌晨的戰績也證明了這一點。


值得注意的是,鞋業行業金字塔已經形成,市場份額馬太效應明顯,強者越強,弱者越弱。肖龍透露,這次雙十一某銷售排行榜前5位有四個品牌都屬于同一家企業旗之下。


面對江浙滬一帶有著強大資金鏈、大規模和強勢品牌加持之下的鞋企,肖龍認為西南鞋企應該走出一條屬于自己的“小精深”差異化路線,原創品牌才有未來。


“與大品牌直接對抗無異于以卵擊石,但鞋業市場這塊蛋糕很大,深耕一處,總可以分到一杯羹。2015年的時候,阿么抓住了團購的風口,品牌吃到了一波紅利。現在直播、短視頻乃至小紅書這樣的新平臺提供了新的機遇。如果將所有資源和精力專注于細分領域,推出優秀的產品,市場證明,新代際的用戶會選擇為新品牌買單,這就是機會。”肖龍說。


餐飲行業戰績超預期

借勢狂歡漲品牌流量


大龍燚在2013年成立于成都,是一家專門經營四川老火鍋的全國性餐飲企業。已在成都、上海、深圳、麗江、西安、哈爾濱等國內城市以及紐約、新加坡、墨爾本等海外城市開業了多家連鎖餐廳。

說起大龍燚的電商之路,副總裁雷星分享道,這起源于顧客的“好吃”需求和企業想要讓所有人吃到地道火鍋的愿景。



“大龍燚從2015年開始做預包裝的火鍋底料,一開始是很多外地客人到門店吃了火鍋后很認可我們的味道,想帶一些火鍋底料走。因為離開四川就很難吃到這么地道的四川火鍋了,所以我們把火鍋底料制作成便攜式的小包裝,在線下門店和淘寶一類的線上電商平臺同時銷售。”


“但無論線上線下,我們的核心目的是希望,無論在全球的任何地方,我們的顧客只要想吃火鍋,就能買得到,吃得到,并且讓全世界愛上大龍燚的中國辣。”


平臺新玩法截流目標消費者,雙十一戰績超預期。


“今年雙十一的活動時間同往年不同,京東和淘寶都從11月1日就拉開了雙十一的序幕。重頭戲聚焦在本月1日——3日和11日兩個時間段。往年的預熱階段,消費者只能看不能買,很容易被其它平臺截留。今年的兩波付款時段、定金尾款的模式以及簡單直接的直降優惠等策略,幫助商家提前鎖定目標消費者。新玩法帶來的效果已經超過預期,僅在1-3日大龍燚的銷量就超過了去年雙11的百分之六十。”雷星分享道。

電商直播熱度不減,品質化理智消費取代消費沖動。

今年直播仍舊是電商吸粉、提高流量和購買轉化率的重要手段。大龍燚天貓店在平時每天都有直播,在雙十一則采用了大V+總裁直播的形式,KOL,員工,老板輪番上陣,變著花樣只為吸引更多消費者關注,效果十分明顯。這也是今年電商行業的一個新趨勢,不僅淘系平臺有多位總裁直接上陣直播,京東更推出了總裁天團的跨界新玩法。



除此之外,雷星認為行業內最明顯的新變化是消費者變得更加理智了。隨著雙十一活動時間拉長,消費者擁有了更多理智思考的時間。往年沖動型消費被取而代之,消費者捂緊了錢袋子,花錢主要以提高生活品質為主。

最后,雷星分享了雙十一對于餐飲品牌建設的影響。


“在從前,我們只能通過門店點位覆蓋面和品牌效應去拓展在全球范圍內的影響力,而通過雙十一,更多來自全球各地的用戶從電商平臺和零售化產品上認知到大龍燚這個品牌,幫我們降低了營銷費用,提高了品牌知名度。”

虎哥說


今年的雙十一在疫情的大背景下,讓人多了幾分猶疑與好奇。壓抑的消費力究竟是持續保持保守態勢,還是在這場狂歡節得到充分釋放?這只薛定諤的貓在交出半小時突破3723億元的這張成績單里變得明確。消費作為連續六年拉動經濟增長的第一引擎在雙十一表現不俗。


這次雙十一釋放出的行業新趨勢值得關注。




新危機和新機遇并存,快速反應是關鍵。以阿么鞋業為代表的企業提供了示范,面對困境率先出擊,才能搶占先機。無論做數字化轉型,還是建立超級快反模型提高補單速度,優化供應鏈和物流,解決危機的同時更是為了站穩在行業里的一席之地。但市場環境瞬息萬變,企業想要長久的活下去,必須時刻保持商業思考。


行業和消費者轉向理性,關注產品和服務本身是根本為商之道。艱難的經濟環境同時勒緊了商家和消費者的褲腰帶,要求每一分錢都要花在刀刃上。做品質化高性價比產品和提供優質服務,將是未來一段時間內企業關注的焦點。


重視日常運營,借勢擴張品牌知名度。雙十一期間多個品牌聚焦品牌建設和流量轉化,把握活動機遇,借平臺之勢,是一個有效擴張海內外市場品牌知名度的機會。但想要游刃有余,必須做好對用戶心理的深刻把握和日常運營的積累,雙十一不應該僅僅是一個“季節性”專屬特供。


正如肖龍這個電商老兵所言,“雙十一不只是一場狂歡,更像是一年一度的考試,對于所有電商人,我們應該時刻準備著。”


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